Cena Czyni Cuda - z takim hasłem lata temu sieć sklepów z obuwiem postanowiła zdobyć serca i kieszenie Polaków. Z sukcesem. Tanie buty, pozycjonowane wyżej od chińskiej, nietrwałej masówki, choć sprzedawane w nieefektownych sklepach w dyskontowej stylistyce zyskały popularność. Cena uczyniła cuda, a dzięki kojarzonym markom (np. znany wcześniej Lasocki) sieć dystrybucyjna Dariusza Miłka wywalczyła sobie stałe miejsce na rynku. Takie bezpieczne, rzetelne, proste, ale własne - krzesło.
Wygląda na to, że to krzesło zaczęło uwierać w pośladki. CCC uznało więc, że potrzebuje... nie, nie krzesła. Niewystarczająca okazała się też aspiracja do krzesła z tapicerowanym siedziskiem.
Ba, zbyt mało prestiżowy był dla strategów CCC nawet komfortowy fotel.
CCC zapragnęło tronu. Dlatego swoją reklamę umieściło w magazynie Forbes. Żeby było weselej - w tym samym numerze, w którym czytelnicy-topmanagerowie czytają, że dopiero obuwie szyte na miarę w luksusowej brytyjskiej manufakturze jest godnym ich statusu elementem ubioru.
Aspiracje CCC mogą zaskakiwać. Reklamowy insert w Forbesie nie jest jednorazowym wybrykiem, a elementem poważniejszej strategii. Wystarczy zajrzeć na stronę www.ccc.eu. Marka idzie tropem innych aspirujących sieciówek odzieżowych, opatrując tanie wzory kontekstem o kilka poziomów wyższym...
Znani aktorzy Piotr Adamczyk i Anna Przybylska pozują na ulicach Londynu, a wysmakowana sesja zdjęciowa sygnalizuje, że chodzi o produkty co najmniej o kilka klas wyższych.
No właśnie, CCC zdecydowało się na bardzo radykalny ruch.
Mimowolnie nasuwa się porównanie z kampaniami niedrogich supermarketów, które - korzystając z kryzysu - postanowiły przekonać do siebie dotkniętą spadkiem dochodów klasę średnią. Lidlowi wyszło to mistrzowsko. W krótkim czasie sieć zbudowała wizerunek taniego, ale fajnego i modnego sklepu, do którego pójście nie jest obciachem dla managera średniego szczebla, przedsiębiorcy, dyrektora czy żony właściciela hurtowni.
Zauważcie jednak - chodziło o uderzenie w target o stopień (w hierarchii społecznej) wyżej. No, może o dwa stopnie.
W przypadku CCC i Forbesa mamy jednak do czynienia z zaskakującą drogą na skróty. Od skromnie żyjącego klienta, dla którego kupno butów za 200 jest już wielkim wydarzeniem, duży skok od razu do konsumenta, dla którego zakup pary trzewików za 1500 złotych jest czymś absolutnie normalnym.
Albo strategiczne samobójstwo, albo wielka odwaga...
Ciekawe, czy klienci (niskopółkowi i wysokopółkowi) uszanują to marketingowe rozdwojenie jaźni. Czy niezamożni konsumenci odwrócą się od CCC i przejdą do konkurencyjnego Deichmana, czy managerowie uznają, że nie wypada im zaopatrywać się w "obuwniczej Biedronce czy innym Kauflandzie".
A może jednak stratedzy w CCC wiedzą co robią? I pomysły Kreatywnych, uzupełnione treściami stworzonymi przez skutecznych Copywriterów, uczynią cuda?
Pochodzimy, zobaczymy.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz