sobota, 12 października 2013

Reklama na meczu reprezentacji. Marketingowy hazard czy wyjątkowa strategia?

Co łączy sieć sklepów Biedronka, producenta okien Fakro czy wytwórcę bram Hörmann? Te firmy należą do grupy sponsorów bądź partnerów reprezentacji Polski w piłce nożnej. Ale łączy je jeszcze coś - reklamy tych firm pojawiły się na animowanych tablicach ustawionych dookoła murawy podczas meczu eliminacyjnego Ukraina - Polska. Ściślej - pojawiały się w ostatnich sekundach tego spotkania, kiedy było już wiadomo, że Polacy nie odrobią straconej wcześniej bramki.
Domyślam się, że te i inne reklamy wyświetlały się od początku meczu, ale właśnie te ostatnie minuty (doliczony czas) zaciekawiły mnie najbardziej.

Ostatnie minuty w takiej sytuacji to już nie nadzieja.
To złość, frustracja, przełamanie wcześniejszej iluzji i psychiczny dół. Uczucia (dla zaangażowanych emocjonalnie kibiców) tyleż silne, co negatywne.

Nie potrafię sobie odpowiedzieć na pytanie - dlaczego marketingowcy, zdając sobie sprawę z tragicznego poziomu polskiej reprezentacji i mogąc przewidzieć kolejne klęski, narażają promowane przez siebie marki na tak dużą stratę - wynikającą z fatalnego kontekstu?




Ja wiem, że w biznesowym finansowaniu nie rokującej reprezentacji kraju chodzi głównie o wizerunkową manifestację patriotyzmu typu "jesteśmy z wami na dobre i złe".

No dobrze, ale czymś innym jest wspólne pokazywanie dwóch marek - marki X i godła PZPN z orzełkiem na wizerunkowych plakatach (ich odbiór jest bardziej racjonalny), a czymś innym - prezentowanie reklamy firmy w momencie, w którym mózgi wszystkich kibiców generują negatywne emocje. Podświadomość nie ma wyjścia - łączy logo z tym fatalnym kontekstem. Nie pomaga to, że kibice udają trzeźwe osądy i deklarują "wiedzieliśmy" albo "nic się nie stało". Podświadomość swoje wie i mówi zdecydowane NIE!!!

Co z tym zrobić?

Widzę kilka rozwiązań.

1. Marki, którym naprawdę zależy na dobrym wizerunku (również tym współtworzonym przez podświadomość), powinny w ogóle zrezygnować z reklam przed, w trakcie i po meczach polskiej reprezentacji. Statystyka mówi - to jest słaba drużyna, nie warto w nią inwestować.

2. Należy rozważyć opcję rezygnacji z reklam pojawiających się pod koniec spotkania, kiedy już wiadomo że Polacy przegrywają i z każdą sekundą maleje szansa, że cokolwiek uda się uratować. Do malejącej szansy odwrotnie proporcjonalna jest wściekłość kibiców, że "nasi znów dali d...y". Lepiej zejść z oczu niezadowoleniu fanów futbolu.

3. Rozwiązanie trzecie jest rozwinięciem wariantu 2: otóż należy uruchomić system bieżącego zarządzania emisją reklam, który marketerowi będzie dawał możliwość kupowania reklamy z sekundy na sekundę.
Jeżeli wydarzy się cud i polska reprezentacja prowadzi - wówczas intesyfikujemy emisję reklam.
Jeżeli widzimy, że drużyna traci bramki a do końca meczu czasu coraz mniej - wówczas dyskretnie usuwamy się z naszą marką w cień.
Nasza marka jest bezpieczna i zapewniamy jej podświadomą (w umysłach kibiców) egzystencję wyłącznie w tym dobrym kontekście.

Ale - uwaga, zaczynam wątpić:
- a może to jest przemyślana strategia?
- a może marketerzy Biedronki, Fakro i Hörmanna wiedzą, że Polacy po prostu kochają przegrywać, być ofiarami, uwielbiają dopieszczać swoją martyrologię i odwoływać się do swojego mesjanizmu???

W takim układzie to ma sens. Eksponowanie marki w momencie klęski wzmacnia poczucie identyfikacji. Masochizm kibica nakłada się na masochizm marki. Powstaje nowa jakość. Drużyna co prawda przegrywa, ale biznes wygrywa...

Jeżeli tak jest, to odszczekuję wszystko co powiedziałem dotąd.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz